La pandémie a engendré de profonds bouleversements sociaux, économiques et technologiques. Si certaines tendances émergentes ont été éphémères, les restrictions et la distanciation sociale ont accéléré des comportements déjà en cours. La pandémie a coïncidé avec l'arrivée sur le marché du réseau social TikTok, qui a profondément modifié la perception qu'ont les consommateurs de nombreux aspects de leur vie, du divertissement à l'éducation.
Les bouleversements induits par la pandémie coïncident avec l'arrivée à l'âge adulte d'une génération controversée, la génération Z, qui partage avec la précédente une soif d'ouverture et un besoin de liberté, notamment numérique. Il est clair que nombre de ces changements sont là pour durer, impulsés et perpétués par une nouvelle génération de consommateurs. Que nous apprennent l'émergence du réseau TikTok et son succès commercial sur les habitudes de consommation des jeunes connectés, ou génération Z ?
TikTok reste encore un territoire inexploré pour la plupart des plus de 25 ans, mais jouit d'une popularité immense auprès de la génération Z. TikTok offre un aperçu de ce que signifie grandir dans un monde hyperconnecté. Alors que la grande majorité des utilisateurs de Facebook ont entre 30 et 40 ans, et qu'Instagram est davantage populaire auprès des 20-40 ans, TikTok s'impose comme la plateforme de prédilection de la jeune génération. Plus de 60 % des utilisateurs de TikTok appartiennent à la génération Z, qui regroupe les personnes nées après 1996. Cette génération est l'une des plus diversifiées à ce jour : elle se caractérise par un niveau d'éducation élevé, une forte aisance avec le numérique, une grande conscience sociale et culturelle, et une propension à l'expression.
Ce que cela nous apprend sur le monde d'aujourd'hui, à mon avis, fait ressortir trois directions importantes qui peuvent profiter aussi bien aux marques qu'aux spécialistes du marketing.
1. Contenu vidéo : engageant, dynamique et énergique – spécifique à la génération Z
Tout d'abord, la popularité de la plateforme, avec ses fonctionnalités, illustre une tendance observée et débattue depuis longtemps : l'avenir du contenu vidéo. Depuis des années, on constate le faible intérêt des consommateurs pour le contenu écrit, comme les articles ou les études de cas. L'époque où l'on lisait le journal pour s'informer, qu'il soit papier ou numérique, est désormais propre aux générations X et Y. Ce qui rend TipTok si évident, c'est l'essor du contenu vidéo, qu'il s'agisse de vidéos de divertissement, de vidéos éducatives ou de cours informels.
Avant tout, la popularité de la plateforme, grâce à ses fonctionnalités, illustre une tendance observée et commentée depuis longtemps : l’avenir du contenu vidéo. Depuis des années, on constate le faible intérêt des consommateurs pour les contenus écrits tels que les articles ou les études de cas. L’époque où l’on lisait le journal pour s’informer, qu’il soit papier ou numérique, est désormais propre aux générations X et Y. Ce qui rend TipTok si évident, c’est l’essor du contenu vidéo, qu’il s’agisse de vidéos de divertissement, de vidéos éducatives ou de cours informels.
Ce que cela révèle sur l'expérience numérique et les stratégies marketing . Si l'on pensait jusqu'à récemment que la génération Z, les natifs du numérique, était insensible aux stratégies marketing et n'appréciait pas le marketing, TikTok a démontré que la manière dont le contenu est créé et l'émotion qu'il transmet sont essentielles pour susciter l'intérêt de la génération Z et des générations suivantes. Ils connaissent déjà les anciennes tactiques, et celles-ci ne les intéressent pas. Ils sont attirés par tout ce qui apporte innovation et nouveauté, qu'il s'agisse de marketing ou de publicité , comme des vidéos authentiques, créatives, interactives et dynamiques. C'est précisément ce qui les attire sur TikTok. Les vidéos TikTok sont généralement caractérisées par leur côté brut, dynamique et engageant, car TikTok propose des outils avancés et faciles à utiliser permettant aux utilisateurs d'intégrer de la musique et des effets visuels. Cela rend le contenu TikTok plus engageant et dynamique, contrastant avec le fil d'actualité monotone et soigné d'Instagram. C'est pourquoi les utilisateurs expressifs de la génération Z sur TikTok ont tendance à avoir des taux d'engagement nettement supérieurs à ceux des utilisateurs d'Instagram, de Facebook et de Twitter.
2. Le besoin de diversité, d'acceptation et de compréhension des tendances
La génération Z, née avec le numérique, a investi TikTok en raison de son besoin de diversité, d'acceptation et de compréhension des autres cultures. Une étude de McKinsey & Company révèle que l'une des caractéristiques marquantes de cette génération est l'expression de sa vérité personnelle. Issus de milieux socio-économiques variés, les membres de cette génération valorisent l'identité individuelle, rejettent les stéréotypes et envisagent la non-expression avec pragmatisme. Plus ouverts au changement et à la fluidité, ils sont disposés à nouer des liens avec des personnes d'horizons différents autour de causes et d'intérêts communs. Pour eux, les frontières ont disparu et le voyage se fait en ligne.
Comment ces caractéristiques générationnelles mises en avant par le réseau social populaire se traduisent-elles ? Avant tout, par la mise en valeur et le développement de marques uniques, innovantes et personnalisées. La manière dont la génération Z alimente cette tendance de croissance transforme profondément la façon dont les entreprises et les secteurs d'activité perçoivent leurs consommateurs, obligeant les spécialistes du marketing à trouver des moyens créatifs et novateurs d'attirer l'attention sur leurs marques et leurs produits. Parallèlement, TikTok prospère grâce à la diversité de ses contenus et à un algorithme qui propose des sélections personnalisées.
3. Le besoin de liberté d'expression, les stéréotypes et la marginalisation sociale
L'importance de l'engagement social, de l'acceptation, de l'élimination du racisme et de la valorisation du multiculturalisme : telles sont les valeurs fondamentales de la génération Z. TikTok leur offre un espace d'expression et la possibilité de participer à la création et à la consommation de contenus. Selon Connor Blakley , consultant en marketing reconnu auprès de la génération Z :
« La génération Z comprend que les médias sociaux jouent un rôle important et elle choisit de montrer ce qui lui fait du bien . Il s'agit moins d'insécurité que de renforcer sa confiance en soi. »
On observe ainsi une troisième tendance de changement, ou plutôt une évolution, générée par la popularité croissante du réseau social TikTok : le besoin de liberté d’expression sous toutes ses formes. Tandis que les millennials semblent privilégier la consommation de contenu, la génération Z préfère en créer.
Avec cette génération, les stéréotypes disparaîtront et toute forme de marginalisation sociale liée à l'origine ethnique, au genre, à l'orientation sexuelle ou à d'autres facteurs biologiques et physiologiques ne sera plus tolérée. TikTok illustre ce besoin et cette tendance émergente d'acceptation, de libre expression de ses désirs, de ses convictions et de son mode de vie, grâce à la création de contenus dédiés et personnalisés.
De prime abord, voici les trois éléments qui expliquent la popularité et le succès croissants de l'application TikTok. Certes, le succès de ce réseau social s'explique sans doute par plusieurs facteurs, mais l'un d'eux, en particulier, est la manière dont l'application favorise l'expression de soi ; il semble que ce soit là l'élément clé pour attirer et fidéliser la génération Z.
La croissance de ces réseaux ne se résume pas à la réussite d'un seul acteur économique ; elle nous offre un aperçu complet du comportement d'une nouvelle génération de consommateurs. TikTok, par son contenu et les interactions de ses utilisateurs, nous éclaire sur les intérêts, les préférences, les problèmes et les caractéristiques comportementales de cette nouvelle génération d'utilisateurs connectés et avertis, dont les habitudes, les inclinations et les goûts diffèrent profondément de ceux des générations précédentes.
TikTok est devenu un véritable phénomène, notamment auprès de la génération Z. Ces dernières années, TikTok s'est imposé comme l'une des plateformes de médias sociaux les plus populaires, en particulier chez les adolescents et les jeunes adultes. L'application a été téléchargée plus de 2 milliards de fois et compte plus d'un milliard d'utilisateurs actifs. Elle transforme la manière dont les jeunes consommateurs interagissent avec les marques et les produits. Les marques commencent à s'en rendre compte et cherchent de nouvelles façons d'atteindre ce public cible essentiel grâce à TikTok.
Dans cet article, nous explorerons le phénomène TikTok et ses implications pour les marques et les spécialistes du marketing. Nous analyserons les tendances et les comportements de consommation de la génération Z, et leur impact sur la manière dont les marques interagissent avec ce public. Nous examinerons également le rôle de TikTok dans la formation des tendances de consommation de la génération Z et le potentiel qu'il offre aux marques pour établir un lien avec ce segment démographique crucial.
Qui est la génération Z ?
La génération Z, également appelée génération i, désigne la cohorte née entre 1997 et 2012. Ce groupe de jeunes consommateurs est très à l'aise avec les technologies et connu pour son utilisation intensive des réseaux sociaux. La génération Z se distingue également par la diversité de ses intérêts et de ses valeurs, ce qui en fait une cible unique pour les marques.
L'impact de TikTok sur les tendances de consommation de la génération Z
TikTok est devenu un acteur majeur dans la formation des tendances de consommation de la génération Z. La plateforme permet aux utilisateurs de créer et de partager de courtes vidéos, devenues un moyen d'expression privilégié pour les jeunes. Son algorithme est conçu pour proposer aux utilisateurs un contenu personnalisé en fonction de leurs centres d'intérêt et de leurs interactions, facilitant ainsi la tâche des marques pour atteindre leur public cible sur TikTok.
TikTok est également devenu une plateforme de marketing d'influence, où les influenceurs l'utilisent pour promouvoir des produits et services auprès de leurs abonnés. Les marques ont commencé à nouer des partenariats avec des influenceurs TikTok afin d'atteindre ce public cible essentiel et de promouvoir leurs produits.
Le marketing d'influence sur TikTok est devenu un moyen efficace pour les marques de se connecter avec la génération Z, car il leur permet d'atteindre ce groupe démographique de manière pertinente, attrayante et amusante.
Tendances de consommation de la génération Z
La génération Z se distingue par ses comportements et tendances de consommation uniques, influencés par ses valeurs, ses convictions et son vécu. Attachée à la responsabilité sociale et environnementale, elle se reflète dans ses habitudes d'achat. Elle est également connue pour son goût du pratique et sa grande réactivité aux nouvelles technologies.
La génération Z est très active sur les réseaux sociaux et se distingue par sa participation aux communautés en ligne. Elle est également connue pour son intérêt pour la technologie et l'innovation, ce qui se reflète dans ses habitudes d'achat. Les marques commencent à s'y intéresser et cherchent de nouvelles façons de toucher cette génération via des plateformes comme TikTok.
Tendances de TikTok et du marketing de marque
TikTok offre aux marques une opportunité unique de toucher la jeune génération et d'interagir avec elle de manière pertinente et engageante. Elles peuvent créer des vidéos présentant leurs produits et services et recourir au marketing d'influence pour atteindre ce segment de clientèle clé.
Les marques peuvent également tirer parti de l'algorithme de TikTok en créant du contenu pertinent et personnalisé pour leur public cible. Cela leur permet de toucher la génération Z de manière attrayante, ludique et en phase avec ses centres d'intérêt et ses valeurs.
FAQ
1. Pourquoi TikTok est-il considéré comme la plateforme sociale préférée de la génération Z ?
TikTok domine le marché de la génération Z car il reflète leurs habitudes de consommation spécifiques : rapidité, authenticité et narration visuelle. Selon l’article, plus de 60 % des utilisateurs de TikTok appartiennent à la génération Z (nés après 1996). Contrairement aux générations précédentes, qui consomment encore des actualités textuelles ou des flux Instagram soignés, la génération Z privilégie l’environnement « brut » et dynamique de TikTok, qui correspond à son besoin de divertissement instantané, expressif et optimisé pour les mobiles.
2. Comment la pandémie a-t-elle modifié les préférences des consommateurs en matière de contenu ?
La pandémie a accéléré une transition massive du contenu textuel vers le contenu vidéo . Alors que les consommateurs privilégiaient auparavant les études de cas et les articles écrits, le confinement a agi comme un catalyseur pour la consommation de formats vidéo dynamiques. L'article souligne que ce changement est probablement durable, la génération Z préférant désormais les contenus éducatifs et de divertissement diffusés sous forme de vidéos courtes et dynamiques plutôt que de supports statiques.
3. Quelles stratégies marketing fonctionnent le mieux pour la génération Z sur TikTok ?
La publicité traditionnelle et léchée (souvent présente sur Instagram) peine à convaincre cette génération. La génération Z, quant à elle, est sensible à l'authenticité et au lien émotionnel . L'article souligne que cette génération rejette le marketing traditionnel ; elle privilégie un contenu créatif, interactif et moins formaté. Les marques qui réussissent sur TikTok sont celles qui misent sur une esthétique brute ou authentique plutôt que sur des publicités à gros budget, ce qui se traduit par des taux d'engagement nettement supérieurs à ceux observés sur Facebook ou Twitter.
4. Comment TikTok soutient-il les valeurs de diversité et d'inclusion de la génération Z ?
La génération Z utilise TikTok comme un outil d' affirmation de soi et d'acceptation sociale . L'algorithme de la plateforme favorise la création de communautés de niche où les utilisateurs peuvent se connecter par-delà les frontières, en fonction de causes communes plutôt que de la seule distance géographique. L'article cite une étude de McKinsey & Company qui souligne que la génération Z valorise l'identité individuelle et rejette les stéréotypes. Par conséquent, les marques qui promeuvent le multiculturalisme, luttent contre la marginalisation sociale et proposent des expériences personnalisées ont plus de chances de fidéliser cette génération.
5. Qu’est-ce qui distingue les consommateurs de la génération Z des Millennials ?
La principale distinction réside dans la création par rapport à la consommation . Si les Millennials (génération Y) sont souvent perçus comme des consommateurs , la génération Z préfère en créer . Ils utilisent des plateformes comme TikTok non seulement pour regarder, mais aussi pour s'exprimer et renforcer leur confiance en eux. Cette participation active signifie qu'ils attendent des marques qu'elles leur permettent de prendre part à la conversation, et non qu'elles soient de simples destinataires passifs d'un message.
Conclusion
TikTok est devenu un acteur majeur dans la formation des tendances de consommation de la génération Z et une plateforme incontournable pour les marques souhaitant interagir avec ce segment démographique clé. Les marques commencent à prendre conscience du potentiel de TikTok et explorent des moyens novateurs pour atteindre ce groupe de jeunes consommateurs.
