Proceso de fusiones y adquisiciones | Uso de campañas dirigidas para vender su negocio

¿Es una campaña dirigida la opción adecuada para usted y su negocio?

A la hora de diseñar una campaña de marketing, un factor crucial a tener en cuenta es el tamaño de su negocio .

• Para las pequeñas empresas, comercializar discretamente su empresa en portales especializados surge como la estrategia más potente.
• En el caso de empresas medianas, recomendamos encarecidamente ampliar su alcance para incluir compradores potenciales más allá de su círculo inmediato, como competidores y otras empresas, a través de campañas diseñadas con precisión.

Una campaña dirigida implica contactar directamente con posibles compradores , lo que muchos asesores de fusiones y adquisiciones suelen denominar "subasta privada". Esto implica la elaboración meticulosa de una lista de posibles compradores corporativos, seguida de comunicación directa mediante correos electrónicos, cartas y llamadas telefónicas. Otra vía para llegar a los compradores corporativos reside en publicaciones especializadas.

Es fundamental reconocer que vender su empresa a un comprador corporativo o a la competencia conlleva ventajas y desventajas, lo que requiere una cuidadosa consideración. Es fundamental reconocer que las campañas dirigidas no son una solución universal.

En este artículo, profundizamos en la mecánica de las campañas de marketing dirigidas, destacando sus fortalezas y debilidades. También exploramos las distintas categorías de compradores corporativos e identificamos a aquellos con mayor probabilidad de mostrar interés en su negocio . Finalmente, ofrecemos una visión general del enfoque óptimo para llegar a estos compradores potenciales y describimos las tarifas .

Si no está seguro de si una campaña dirigida es la opción adecuada para su situación, tenga la seguridad de que está a solo 15 minutos de obtener información valiosa para tomar una decisión informada.

Ventajas y desventajas de las campañas dirigidas

Ventajas de las campañas dirigidas:

• Experiencia en la industria: Los competidores ya conocen bien su industria y mercado , lo que los convierte en compradores motivados que buscan expandir su participación de mercado.
• Conocimiento de las transacciones: los competidores a menudo comprenden las complejidades de comerciales , lo que genera transacciones más fluidas en comparación con los compradores individuales que compran por primera vez.
• Precio de venta potencialmente más alto: En ciertas industrias, los competidores o compradores corporativos pueden ofrecer sustancialmente más por su negocio que los compradores individuales.

Desventajas de las campañas dirigidas:

• Riesgos de confidencialidad: Revelar su intención de vender su negocio a competidores puede ser riesgoso en términos de confidencialidad.
• Menor probabilidad: en industrias específicas, las posibilidades de vender a un competidor o comprador corporativo pueden ser mínimas.
• Precio de venta potencialmente más bajo: En ciertas industrias, los competidores o compradores corporativos pueden ofrecer menos por su negocio, especialmente si pueden replicarlo fácilmente a un costo menor que su precio de venta.

Cómo determinar si una campaña dirigida es adecuada para su empresa

Tamaño de la empresa: Ventas de pequeñas y medianas empresas

• Venta de una pequeña empresa: Las pequeñas empresas, generalmente aquellas con ingresos anuales inferiores a 5 o 10 millones de dólares o un EBITDA inferior a 1 millón de dólares, son adquiridas principalmente por compradores individuales , lo que representa entre el 95 % y el 99 % de estas transacciones. Sin embargo, las campañas dirigidas pueden ser una estrategia valiosa para un subgrupo específico de pequeñas empresas.
• Venta de una empresa mediana: Las campañas dirigidas son casi universalmente efectivas para las empresas de tamaño medio con un EBITDA que oscila entre 1 y 5 millones de dólares anuales.

Compradores: Particulares vs. Compradores Corporativos

• Particulares: Las ventas a pequeñas empresas suelen atraer a compradores individuales. La forma más ágil y rentable de llegar a estos compradores potenciales es a través de canales de comunicación específicos, como portales web y publicaciones del sector, donde las personas ya han expresado su interés como compradores potenciales. En esencia, este grupo ha sido preseleccionado, lo que mejora la eficiencia y la rentabilidad del proceso.
• Compradores corporativos: Las empresas medianas tienen mayor probabilidad de ser adquiridas por corporaciones. La mayoría de los compradores corporativos buscan empresas que generen al menos $10 millones en ingresos anuales, con excepciones en ciertos sectores, como el paisajismo, donde la competencia suele adquirir empresas más pequeñas.

Tipos de compradores corporativos

Exploremos los distintos tipos de compradores corporativos:

• Competidor directo, ubicación geográfica diferente: Estas empresas operan en el mismo sector, pero podrían buscar expandirse a su región. Para más información, puede escuchar mi podcast con el director de fusiones y adquisiciones de una empresa de 18 000 millones de dólares, quien habla sobre sus adquisiciones habituales de competidores directos en diferentes ubicaciones.
• Competidor directo, misma ubicación geográfica: Estas empresas comparten su sector y área geográfica. Esto es común en sectores donde el crecimiento del mercado se ha estancado y la competencia compite ferozmente por cuota de mercado, como la limpieza comercial o el cuidado del césped. Adquirir un competidor suele ser más rentable que intentar expandirse mediante publicidad.
• Competidor indirecto: En este escenario, el comprador busca entrar en un nuevo mercado u ofrecer sus productos o servicios a su cartera de clientes actual. Por ejemplo, un distribuidor de alimentos podría considerar adquirir un fabricante de alimentos en lugar de empezar desde cero. Si se acerca a una empresa con esta sinergia potencial, prepárese para demostrar las ventajas y el potencial de forma clara y concisa.
• Clientes: Sus clientes más fieles también pueden ser compradores potenciales. Recomiendan su negocio en sus redes porque valoran lo que ofrece. Es posible que realicen compras importantes y frecuentes o que hayan mostrado interés en acuerdos, ofertas u oportunidades comerciales en el pasado. No subestime la importancia de este grupo como compradores potenciales.
• Proveedores: Las empresas suelen adquirir otras empresas con las que ya tienen vínculos. En lugar de externalizar sus servicios, puede resultarles más rentable integrarlos en su estructura corporativa. Estas adquisiciones pueden mejorar la cadena de valor, especialmente para las empresas que se expanden a nuevos sectores o áreas.

¿Las pequeñas empresas compran negocios?

Las empresas más pequeñas suelen experimentar un crecimiento orgánico mediante aumentos graduales de sus presupuestos de marketing y publicidad. Muchas operan en un estado de caos desorganizado, a menudo centradas en la búsqueda del próximo gran acuerdo o cliente. En consecuencia, carecen del tiempo y los recursos financieros necesarios para considerar las adquisiciones como una estrategia de crecimiento .

Intentar vender su negocio a una empresa más pequeña a menudo resulta ser un enfoque ineficiente que puede consumir una cantidad significativa de tiempo.

EBITDA , EBITDA, EBITDA: Una vez más, el criterio principal que utilizan las grandes empresas para evaluar la viabilidad de una adquisición es el EBITDA. Estas empresas suelen buscar un EBITDA anual mínimo de entre 1 millón y 10 millones de dólares o más.

¿Por qué? La razón es sencilla: el esfuerzo necesario para cerrar una operación de 1 millón es casi idéntico al de una de 25 millones. Además, los honorarios profesionales asociados a estas adquisiciones son relativamente constantes, independientemente del tamaño de la operación, aunque pueden ser ligeramente superiores en transacciones de mayor envergadura.

Por ejemplo, una operación de $1 millón podría generar comisiones y gastos de $50,000 o más (equivalente al 5% del monto de la operación), mientras que una transacción de $25 millones podría generar comisiones de entre $150,000 y $300,000 (equivalente al 0.6% al 1.2%). Esto significa que el porcentaje de comisiones y gastos disminuye a medida que aumenta el monto de la operación. Por lo tanto, realizar operaciones de mayor tamaño resulta más rentable para el comprador.

Para lograr el mismo impacto que la adquisición de una sola empresa con un flujo de caja anual de 25 millones de dólares , una empresa necesitaría invertir en 25 empresas , cada una generando al menos 1 millón de dólares en flujo de caja anual. Por lo tanto, realizar adquisiciones de mayor envergadura es más eficiente, tanto en términos de costo como de tiempo.

El comprador corporativo ideal

Identifiquemos los rasgos clave del comprador corporativo perfecto:

• Historial de adquisiciones comprobado: El comprador corporativo ideal cuenta con un historial de adquisiciones previas. Concentre sus esfuerzos en objetivos que demuestren preparación, disposición y capacidad de acción. Puede evaluar esto investigando el historial de adquisiciones de la empresa en los últimos uno a cinco años. Cuantas más adquisiciones o empresas haya asumido recientemente el comprador corporativo, mayor será la probabilidad de que considere otra adquisición.
• Sólida situación financiera: Busque compradores corporativos que cuenten con un mínimo de $10 millones en ingresos anuales y que sean al menos tres veces el tamaño de su empresa. La mayoría de las empresas pequeñas carecen de la solidez financiera y la disposición para invertir millones en la adquisición de un competidor. Si bien existen excepciones, las empresas medianas y grandes suelen ser las que crecen activamente mediante adquisiciones. Tenga cuidado cuando se le acerquen empresas pequeñas con ingresos anuales inferiores a $10 millones. ¿Por qué? Las empresas pequeñas a menudo se ven enfrascadas en solucionar problemas y perseguir clientes inmediatos, en lugar de formar un equipo dedicado a diseñar estrategias y ejecutar adquisiciones. Si bien existen excepciones ocasionales, el comprador corporativo ideal debería generar al menos $10 millones en ingresos anuales y ser al menos tres veces el tamaño de su empresa. Por ejemplo, si su empresa genera $5 millones anuales, el comprador ideal debería alcanzar al menos $15 millones en ingresos anuales.

Proceso para campañas dirigidas

Al realizar una campaña dirigida, nuestro proceso está meticulosamente diseñado para colaborar estrechamente con el vendedor y así crear una lista completa de compradores potenciales, que abarca tanto empresas como competidores. Posteriormente, iniciamos el contacto con estos compradores potenciales y les presentamos su Perfil Teaser, un documento estratégicamente diseñado para despertar su interés. Nuestro seguimiento se centra en evaluar la viabilidad de estos prospectos. Tenga la seguridad de que, durante todo este proceso, se mantiene la máxima confidencialidad de su negocio , ya que el Perfil Teaser se abstiene deliberadamente de revelar la identidad de su empresa.

A continuación se muestra una descripción general de los pasos metódicos que seguimos:

Investigación y compilación de la lista:

• El vendedor proporciona a CasinosBroker una lista inicial de compradores potenciales.
• Nuestro equipo en CasinosBroker realiza una investigación exhaustiva para identificar compradores potenciales adicionales y refinar aún más la lista.
• Se elabora una hoja de cálculo completa que detalla meticulosamente la información de contacto de estos compradores potenciales.

Alcance inicial y seguimiento:

• CasinosBroker inicia el contacto con los potenciales compradores, difundiendo el Perfil Teaser a través de múltiples canales de comunicación.
• Solicitamos que los posibles compradores firmen un acuerdo de confidencialidad (NDA) si desean acceder a información adicional sobre su empresa.
• Para aquellos que no responden al contacto inicial, nuestro equipo hace un seguimiento diligente a través de varios métodos de contacto.

Los compradores firman el NDA y reciben el CIM (Memorando de Información Confidencial):

• CasinosBroker facilita el proceso de firma de NDA con los compradores interesados.
• El CIM , un documento completo que proporciona información valiosa sobre su negocio, se envía por correo electrónico al comprador.
• Nuestro equipo permanece disponible para atender cualquier consulta o inquietud que los potenciales compradores puedan tener con respecto a su negocio .

Negociación de Carta de Intención (LOI):

• En los casos en que los compradores manifiesten interés en seguir adelante, CasinosBroker se encarga de las negociaciones relacionadas con la presentación de una Carta de Intención (LOI) .

Preparando la lista

¿Necesito compilar una lista de compradores potenciales? Si bien es recomendable que nos proporcione una lista inicial de empresas que considere adecuadas, tenga la seguridad de que la ampliaremos. Nuestro equipo realizará una investigación exhaustiva para descubrir nuevos clientes potenciales, garantizando un enfoque integral.

¿Cuál es el tamaño ideal de la lista? El tamaño de lista recomendado varía según el tipo de negocio y el sector. En general, recomendamos una lista ideal que incluya al menos entre 50 y 100 nombres. Sin embargo, si los nombres de la lista muestran un alto nivel de interés o si estas empresas ya han buscado activamente a alguien, listas más pequeñas pueden ser suficientes.

¿Cómo puedo crear una lista de posibles compradores para mi negocio? Nuestro enfoque recomendado comienza con la investigación de la competencia directa, seguida de la exploración de la competencia indirecta y, finalmente, considerando empresas de sectores relacionados. Si opta por una campaña dirigida, colaboraremos para diseñar un plan estratégico que identifique los tipos de empresas que podrían estar interesadas en adquirir su negocio. Los catálogos sectoriales son recursos valiosos para generar ideas e identificar posibles compradores.

¿Es el proceso diferente a otros métodos para vender mi negocio? Sí, negociar con la competencia suele requerir un enfoque más riguroso. Es recomendable contar con un abogado preparado para gestionar cualquier revisión necesaria del acuerdo de confidencialidad, la carta de intención y el contrato de compraventa durante este proceso. Nos comprometemos a abordar estas complejidades con confianza y profesionalismo para facilitar una transacción exitosa.

Marketing dirigido en publicaciones

En lugar de contactar directamente con los compradores, otra opción es promocionar su negocio a través de diversas publicaciones. A continuación, se detallan los tipos de publicaciones que podrían ser eficaces para promocionar su negocio :

• Publicaciones comerciales: son revistas o periódicos específicos de una industria.
• Otras publicaciones dirigidas a compradores potenciales: Considere publicaciones dirigidas a personas o empresas interesadas en su nicho de mercado. Por ejemplo, si se dedica al sector médico, las revistas médicas podrían ser una buena opción.
• Blogs o foros en línea Explore plataformas en línea relevantes donde su público objetivo se reúne con frecuencia
• Cualquier otra publicación que atienda a su mercado objetivo: esté abierto a cualquier publicación que se alinee con su grupo demográfico objetivo.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los costos típicos de publicación?

Los gastos de publicación pueden variar considerablemente según el sector y la publicación en sí. Las tarifas pueden empezar desde tan solo $50 y ascender hasta varios miles de dólares, especialmente para publicaciones nacionales con una segmentación precisa.

¿Puede este método complementar otros enfoques de marketing para vender mi negocio?

Por supuesto, fomentamos la combinación de distintos métodos de marketing para determinadas empresas.

¿Es aconsejable utilizar publicaciones dirigidas a todas las empresas?

No, generalmente esta estrategia es más relevante para empresas altamente especializadas.

¿Qué tipo de respuesta debo esperar?

Las tasas de respuesta dependen en gran medida de la publicación específica y de sus lectores, lo que hace que sea difícil, si no imposible, proporcionar una estimación precisa.

¿Cuál es la duración recomendada para la publicidad en estas publicaciones?

Recomendamos un enfoque mes a mes, que le permitirá adaptar su estrategia en función de la respuesta que reciba.